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    西鳳酒距今有3000年的歷史，早在西周時期，就已經(jīng)非常有名氣了，現(xiàn)在還流傳著一句話：東湖柳、西鳳酒、姑娘手，被成為風(fēng)翔三絕。

    1952年西風(fēng)被評為中國四大名酒；1963年被評為八大名酒；1979年和88年更是連續(xù)獲得國際多項金獎……然而到了現(xiàn)在，西鳳酒的風(fēng)光還在嗎？據(jù)調(diào)查，在被列舉的白酒品牌中，五糧液和茅臺分別以74.6%和74.3%并列榜首，與其他諸多品牌拉開了很大的差距。而在上世紀(jì)80年代末90年代初，中國老八大名酒之間的價格差異不超過10元，80年代初，汾酒和茅臺的價格差異僅僅在2毛錢，西鳳酒與五糧液的價格不相上下，而現(xiàn)在呢？

    五糧液、茅臺的普遍零售售價都在300元以上，五糧液一帆風(fēng)順系列酒的最高售價在1200員以上。西鳳系列中價格最貴的柔西鳳酒市場售價僅僅208元（后來出現(xiàn)的華山論劍、華奧金價格在300元以上），十五年陳釀零售170元，西鳳系列其他類酒就不用說了，一般價格在20——50元之間徘徊，銷售量更是不可同日而語。就連西鳳酒的根據(jù)地陜西，中檔酒的銷量也一般，而低檔酒因為過度開發(fā)，城市消費群也都不太認(rèn)，逐漸退居二線城市和農(nóng)村市場……

21實際，曾經(jīng)的酒中鳳凰怎么了？

    請看現(xiàn)狀：西鳳酒的根據(jù)地陜西，在中高檔白酒領(lǐng)域，西鳳的市場份額非常少，柔西鳳的銷量一直起色不大，只是充當(dāng)了提升品牌形的作用，對承擔(dān)企業(yè)利潤似乎沒有起到貢獻(xiàn)，03年新出的西鳳15年，給西鳳增添了不少光彩，可惜并不完全是西鳳自己開發(fā)的品牌。
    我們看看消費者方面：這些年，西安的消費者在購買中高檔酒時根本都沒有想到西鳳（況且本身中高檔只有柔西風(fēng)一款產(chǎn)品），已經(jīng)從消費者準(zhǔn)備購買的品牌里消失了；低檔酒也沒有做到一片火熱的現(xiàn)狀，主要原因在消費者看來，就是而西鳳形象檔次越來越低，長期以來沒有新的東西，而且品牌眾多，質(zhì)量不穩(wěn)定，西風(fēng)酒的文化也沒有跟上時代的發(fā)展。用一般消費者的話說，這幾年好象不流行了！

    廠家方面：西風(fēng)酒廠對品牌過度透支，無限開發(fā)新產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品線過度延伸，嚴(yán)重?fù)p害了品牌資源，而自己又不太注意品牌管理，也沒有做過品牌文化的更新，過多的放產(chǎn)品給經(jīng)銷商，大量的買斷產(chǎn)品到處充斥市場，加上經(jīng)銷商的素質(zhì)普遍都不太高，在市場上更是胡亂砸價。
而經(jīng)銷商買到孩子后，不太注意營養(yǎng)，依靠西鳳名氣走自然銷量！也能獲得部分利潤，競爭太激烈了，大不了降價處理，如果這個產(chǎn)品死了可以再買斷一個，急功近利的心態(tài)決定了西風(fēng)每個產(chǎn)品的命運(yùn)，結(jié)果是一年倒一個牌子。

    西鳳漸漸淪落成為一個區(qū)域品牌，“西鳳”的品牌形象在逐漸降低，西風(fēng)到底怎樣了？西風(fēng)應(yīng)該如何發(fā)展，才能重拾往日的輝煌！在品牌建設(shè)上，應(yīng)該采取什么策略？

    首先，渠道問題。西風(fēng)在全國各地都有批發(fā)商存在，應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò)的觸角基本可達(dá)到全國的各個地方，但是結(jié)果呢？我們先看看廣東情況：西鳳投放的產(chǎn)品很多，價位涵蓋高中低檔（其中一款“華山論劍”是300多元），有鳳香、濃香，其中品牌亮點是悠久歷史及“柔西鳳”。但應(yīng)當(dāng)注意的是，西鳳的品牌價值為零，這里暢銷酒多為非歷史名牌。西鳳濃香、“柔西鳳”對熟悉的人應(yīng)是突破，但對廣東消費者而言，無暇理解。其諸多價位系列，要麼是有強(qiáng)勢品牌占據(jù)、要麼是屬“空檔”，整體上，品牌無亮點、產(chǎn)品系銳氣不足、品牌與終端推廣無勢！

以下是與大家的討論：

甲：銷售疲軟企業(yè)的通病是,什么產(chǎn)品都能賣，但都沒上量，導(dǎo)致運(yùn)作成本非常高，企業(yè)整體乏力！在此對西鳳妄言幾句：
1、西鳳應(yīng)調(diào)整心態(tài)，敢于將品牌歷史歸零(現(xiàn)在恐怕40-50歲的男性有西鳳回憶)。下大力氣將西風(fēng)品牌要素整合，并與當(dāng)代社會主流形態(tài)呼應(yīng)、對接，凸出西風(fēng)之“新”。
2、廠家，必須主導(dǎo)運(yùn)作，應(yīng)有清晰的戰(zhàn)略與執(zhí)行策略。
3、除本土市場以來，外埠應(yīng)針對性開發(fā)2-3款全國性主打產(chǎn)品（如20、50、80三段位出廠價），以尖銳化突出定位推廣。
4、區(qū)域市場有選擇切入，重點切入，以壓倒性優(yōu)勢打造1-2個成功的樣板中心市場。
5、敢于在品牌投入，以空中傳播+區(qū)域樣板+銳利化產(chǎn)品，形成新西鳳營銷之勢！
6、尋找真正“品牌代理商”。
7、研究終端、終端直銷。
8、學(xué)習(xí)口子窖、高爐家----品牌開發(fā)與區(qū)域突破、經(jīng)銷商選擇等系統(tǒng)解決策略。
9、買斷應(yīng)有策略性，從買斷品名、包裝設(shè)計、價位上控制，要避開與品牌成長、營銷戰(zhàn)略的沖突。不妨借眼下高檔熱潮，與財力雄厚的行業(yè)外資本合作，推諸如“鳳鳴盛世”、“西鳳窖藏”等高端概念品牌推波助瀾（香型用辣西風(fēng)，如68度五糧液一般）。

以上發(fā)言，無非一些見仁見智的線條。目前白酒市場，都是相對機(jī)會，而無絕對把握，銳利的策略、優(yōu)勢的亮點應(yīng)可事半功倍。西鳳，讓人感覺是“過期的影星、遲暮的美人”一般，若再想萬千寵愛于一身，卻真非易事。

 

乙：我認(rèn)為她的操作和管理方式還停留在一定的基礎(chǔ)上，沒有太大改變！另外，她的市場運(yùn)做區(qū)域性太強(qiáng)，沒有一種整體發(fā)展的概念，也許和她自身產(chǎn)品有關(guān)吧，但我個人認(rèn)為她的潛力巨大！

筆者：西風(fēng)產(chǎn)品線之多，在酒企業(yè)當(dāng)中也排的上一二，但是沒有銳氣，太長而導(dǎo)致沒有一個強(qiáng)使品牌突出，柔西風(fēng)的價格也才200出頭，已經(jīng)算是西風(fēng)的高價位產(chǎn)品了；由此可見一二。
原因之一：
    廠家方面：放出去的品牌太多，只要經(jīng)銷商要，原則上都給，結(jié)果是市場上流行的西風(fēng)產(chǎn)品大多都是經(jīng)銷商買短的產(chǎn)品，實際上，廠家并沒有賺多少錢，反而成為純粹的生產(chǎn)單位；
廠家對西風(fēng)品牌管理不善，也不知道是沒有從全局角度考慮還是內(nèi)部管理問題導(dǎo)致執(zhí)行不力，總之，形象日間低下；

經(jīng)銷商方面：反正不是自己的孩子，做死了大不了再買一個，而且西風(fēng)再怎么說，曾經(jīng)也輝煌一時，品牌影響力使得產(chǎn)品不需要過多投入即可獲得回報，這種心態(tài)直接導(dǎo)致西風(fēng)現(xiàn)存的產(chǎn)品大多半死不活，走自然銷量。加上沒有人管理西風(fēng)品牌，沒有對西風(fēng)品牌形象進(jìn)行提升，導(dǎo)致消費者漸漸失去了關(guān)注西風(fēng)的熱情。

西風(fēng)是想全面開花，結(jié)果全國到處都可以見到她的部分產(chǎn)品，但各個產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)一般；
建議調(diào)整策略：首先將陜西市場作成根據(jù)地市場，以地域優(yōu)勢做深做透，然后選擇全國幾個比較具代表性的地方，由局部的點形成線，然后輻射形成全國布局。

 

丙：聽說最近有一批職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入，而且拿出了前期的啟動資金，只是不知道下一步的操作方向是什么，有空的時候也會和朋友談到西鳳，一直覺得是可以操作的品牌。
2001年左右的時候有人準(zhǔn)備大舉開發(fā)廣東市場，只是瓶型普通、價位尷尬、思路模糊（個人感覺），所以難有大的發(fā)展

但是西鳳其實很有文化底蘊(yùn)，而且有很大一群懷舊的消費者�，F(xiàn)在不要急于開展市場，不要落入現(xiàn)今白酒怪圈，急于招商，以為找到商家就是開發(fā)了市場，其實招商是銷售過程中最基礎(chǔ)最容易的事情，只要你能給到商家希望和利潤。

建議先做好市場定位，讓什么樣的消費者消費，定好市場切入點，消費者為什么消費，選好銷售團(tuán)隊，怎么讓消費者能夠消費到，鎖定渠道——讓消費者在哪里消費。只是不知道新的團(tuán)隊新的方案能否說服西鳳老的機(jī)制，能否有貫徹執(zhí)行新方案的暢通環(huán)境，我希望中國的老白酒企業(yè)，象西鳳、古井、董酒、杜康等等，能夠再度輝煌，因為他們的質(zhì)量是絕對比一些炒作的品牌好的。

 

筆者：同意丙的說法，如果做好了前期的工作，招商是水到渠成的事情，非常容易！正如幾位朋友所說,西鳳確實潛力不錯,關(guān)鍵是解放思想，但我們能做的就是在營銷上盡量創(chuàng)新，從前期產(chǎn)品定位到核心訴求，給消費者一個清晰的產(chǎn)品，還原本質(zhì)，成為真正的酒中鳳凰！

個人建議:當(dāng)然解放思想、改變體制是前提！

1、              西鳳廠家應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品線，將沒有銷售額的產(chǎn)品（這里沒有銷售額是指沒有利潤，也沒有潛力的產(chǎn)品）砍掉，像五糧液一樣，留下比較有潛力的優(yōu)秀品牌；

2、              重新召開經(jīng)銷商大會，重新灌輸新的思想，以新聞發(fā)布會形式切入，對于買短政策需要調(diào)整，逐漸將品牌向高檔化調(diào)整。但也不排除抵擋品牌的可能，因為抵擋品牌在一定上維護(hù)了整個通路的利潤，而且買斷品牌也照顧了總經(jīng)銷的利潤需求；關(guān)鍵是側(cè)重點的問題；大家也都知道，消費者對一個品牌的印象其實是來自市場銷量最大的那個品牌，所以如果大家的印象當(dāng)中，西風(fēng)就是那些充斥市場的20-50元的產(chǎn)品，西風(fēng)整體的形象肯定要受影響；

3、              傳播方面；西風(fēng)需要推出相對高檔的品牌，在傳播上部分品牌不一定要往古文化上靠，盡管西風(fēng)歷史悠久。這樣可以塑造大家族內(nèi)每個小品牌獨特的個性，但要制定西風(fēng)品牌的整體調(diào)性，并且針對西風(fēng)要做品牌宣傳的廣告片。

總結(jié)：買斷現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品過度開發(fā)，品牌嚴(yán)重透支，是西鳳陷入困境的主要原因。一個最簡單的現(xiàn)象就是，與茅臺、五糧液不同，消費者不知道到底何種產(chǎn)品才是“正宗”的西鳳酒。對于這樣的一個品牌，難免走上衰落的道路。建議西鳳調(diào)整政策、清理品牌、提煉概念、強(qiáng)化形象，以此來建設(shè)一個真正有效的網(wǎng)絡(luò)渠道。期待西風(fēng)真正能夠鳳鳴九天！